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新聞來源http://news.hexun.com/2013-03-18/152177462.html

白酒經銷商談庫存色變 計劃配額制導致供求失衡

渝中區某超市,白酒銷售人氣不旺。 記者 唐浩 攝商報記者 李陽任何一個行業都畏懼庫存,隻有白酒不怕在過去的“黃金十年”,白酒行業在“計劃經濟”式的計劃配額渠道模式下高速狂飆,彼時,囤貨是經銷商們最時髦的詞。然而,世易時移,眼下庫存已成為白酒經銷商們的“心頭之痛”。據商報記者近日調查瞭解,由於庫存嚴重積壓,貴州茅臺(600519,股吧)不得不削減計劃配額;一些五糧液(000858,股吧)的經銷商也扛不住庫存壓力,退出五糧液1618的計劃;與此同時,中端市場的酒鬼酒也出手回收經銷商手中的庫存。業內專傢指出,由於白酒行業先後遭遇禁酒令、塑化劑等多重打擊,市場逐漸萎縮,計劃配額制無法適應市場變化的短板也被逐漸放大,白酒遇到庫存麻煩是難以避免的。而在未來,直營模式將逐漸取代批發商成為白酒渠道的主角。動態:白酒經銷商談庫存色變“已經連續三四天沒有開張瞭,看不到盡頭在哪裡。”望著門外滾滾而去的長江水,南岸區的五糧液經銷商孫俊倍感無奈。曾經“坐地漲價”的庫存在短短幾個月後成瞭他的煩惱。前日,商報記者在他的店內看到,標價1399元的五糧液1618擺放在最顯然的位置,但是卻無人問津。“價格太貴瞭,連續一兩個月問都沒人問,今年我們已經不做1618瞭,現在賣的是去年的庫存。”在孫俊的倉庫裡,還擺放著約100件五糧液1618,正是2012年的計劃配額。這些酒什麼時候能賣完,對他來說,還是個大大的問號。不過令孫俊更為苦惱的是,即便是銷路最好的五糧液水晶瓶等產品,也不容樂觀。春節後的一個多月,他僅僅賣出去4件酒,隻有以往正常銷量的兩成。渝北區新牌坊一傢貴州茅臺(600519,股吧)的經銷商王揚也遇到同樣的問題。他告訴商報記者,2012年的茅臺庫存貨在最近才消化完。1919酒類直供董事長楊陵江也告訴商報記者,在去年下半年白酒行業危機初現時,庫存壓力便已開始暴露,由於擔憂五糧液、茅臺等白酒的計劃配額高壓,他就放棄從廠傢進貨的渠道,選擇從其他大經銷商手裡拿貨,即使利潤空間更小。楊陵江坦言,與在白酒狂飆時期坐地漲價囤貨相比,經銷商們如今是談庫存色變。行業:茅臺五糧液價格跌跌不休與庫存問題兩相呼應的是,茅臺、五糧液產品價格跌跌不休。商報記者調查發現,在重慶市區,五糧液主力產品水晶瓶的零售價甚至已比1109元的建議價低出300元。“最近市場上的價格在800元左右,但是客戶需求量大的,還會更低。”孫俊說,年後一兩個月的時間,水晶瓶已跌瞭五六十元。而據楊陵江透露,在白酒競爭更為激烈的四川,水晶瓶的價格早已倒掛,基本上700多一點就可拿到貨。茅臺的跌勢比五糧液還更猛一些。楊陵江透露,1919直供的茅臺價格已經跌破1000元,不少經銷商已經采取在出廠價859元的基礎上,保住幾十元利潤就出貨的策略。在重慶,茅臺的價格也一路下跌,王揚表示,盡管茅臺直營店仍撐住1400元的團購價,但是經銷商在1100元左右就可出貨。庫存積壓、價格下滑,茅臺和五糧液也坐不住瞭。據王揚透露,出於無奈,茅臺已於最近將經銷商的配額削減瞭20%,這一說法也得到楊陵江的證實。“但我認為削減20%是遠遠不夠的,"三公"消費在茅臺的銷售額中的比例不會低於50%,盡管在白酒市場危機出現之後,廠傢想盡辦法拓展市場,限制"三公"消費帶來的影響也不會低於30%。”楊陵江說。無獨有偶,據孫俊和楊陵江透露,五糧液削減瞭15%的水晶瓶和70%的1618的配額,原因正是由於經銷商向廠傢再三反映庫存問題。不過商報記者多次致電五糧液副總經理、新聞發言人彭智輔和貴州茅臺董事長袁仁國,對方均拒絕回應庫存問題。縱深計劃配額制導致供求失衡在白酒高歌猛進的“黃金十年”,茅臺和五糧液等高端白酒正是通過計劃配額制迅速崛起。然而此一時彼一時,曾經讓經銷商們賺得盆滿缽滿的計劃配額制,如今卻成為經銷商庫存積壓的“罪魁禍首”。事實上,對經銷商而言,除瞭過去的存貨賣不完,還有個更大的苦惱每個月廠傢新的計劃配額都會如期而至。孫俊說,按照與廠傢的合同,他們每個月的銷售任務是50多萬。因此,盡管最近一個多月隻銷出去4件酒,但是到瞭月底,還是不得不往廠傢打貨款,而廠傢隨即發新貨。而據楊陵江透露,在計劃配額制下,一般經銷商打款之後,廠傢會在約4個月後發出該期款項對應的貨,因此,遇到市場萎縮時,經銷商們還在銷售幾個月前的計劃配額。“經銷商的庫存之困歸根究底就是廠傢對市場信息失靈,導致供求失衡。”白酒專傢肖竹青告訴商報記者,計劃配額渠道模式要求經銷商無論市場好壞都必須按照事先約定的合同執行計劃。在市場白酒行情較好的時期,白酒價格直線上揚,經銷商根本不怕庫存,反而樂於大量囤貨坐地升值。但是市場一旦出現危機,廠傢仍在繼續執行計劃配額,而經銷商卻在處理庫存。對於這種說法,知名白酒營銷專傢鐵犁也表示贊同。“由於經濟下行,去年下半年白酒市場便有下滑跡象,但由於營銷慣性,廠傢還在按計劃向經銷商發貨,因此,導致瞭經銷商大面積的庫存積壓。”鐵犁說,廠傢生產的風向標是廠傢的發貨量,而非市場的銷售量,因此,經銷商的層層囤貨突然遭遇市場萎縮之後,便將計劃配額渠道模式的“副作用”放大,釀成庫存苦果。相關上周A股13隻白酒股全線飄綠商報記者整理A股數據發現,上周,在A股大盤小跌1.73%的情況下,白酒板塊大跌7.42%,A股13隻白酒股全線飄綠。其中沱牌舍得(600702,股吧)以12.02%的跌幅領跌白酒板塊,金種子酒(600199,股吧)、尹力特和洋河股份(002304,股吧)的跌幅也均超過10%,分別大跌11.35%、10.74%和10.65%,深受塑化劑困擾的酒鬼酒也大跌7.77%,此外,茅臺下跌3.89%,五糧液下跌3.23%。安信證券投資顧問何宏軍在接受商報記者采訪時表示,白酒板塊跌幅數倍於A股大盤,根本還是與“限酒令”影響有關,行業形勢不明朗,投資者不敢對白酒板塊下手。出路直營模式將占主導地位那麼,什麼樣的渠道模式能夠解除經銷商庫存之困,適應新的市場環境呢?“顯然,如果渠道靈敏度高,廠傢獲取市場需求信息的速度足夠快,庫存壓力將會大大降低,誰掌握瞭終端,誰將是獲勝者。”肖竹青表示,白酒廠傢的渠道建設將會逐漸回歸市場,無限接近終端市場。據商報記者瞭解,目前,五糧液、茅臺等酒企正增加中端,而郎酒、洋河等酒企已幾近完成渠道的扁平化。以洋河為例,在其扁平化策略下,區域總代理的代理區域逐漸被縮小,最終可能是某個城市的一個區,甚至成為終端代理商;同時,洋河還采用不斷增加新品的方式,增加新的代理商,相對削弱老代理商的影響力,增強廠傢對終端的掌控。同樣的,郎酒在其2006年獨創“事業部+辦事處”的模式取得成功後,郎酒股份有限公司總經理付饒近期對外表示,郎酒還將進行渠道變革:弱化辦事處,將公司業務分紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事業部獨立運作,各事業部獨立運行、獨立管理,全權負責相應品牌的市場運行管理,使不同產品的代理商之間相互削弱彼此的影響力。肖竹青認為,郎酒和洋河等酒企的渠道變革正是“扁平化”,廠傢能直接掌握終端的需求信息,將大大降低發生庫存危機的概率。得益於渠道優勢,洋河超越瀘州老窖(000568,股吧)成為國內第三大白酒品牌,郎酒更是在最近6年時間銷售額翻瞭10倍,跨入百億俱樂部。在鐵犁看來,近十年來白酒的渠道模式一直都在“進化”,總體上呈現的是廠傢直銷的比例在提高,批發商的比例在減少。“但是由於過去市場需求增長快,增長速度也幾近達到廠傢的預期,因此渠道的"進化"速度顯然比較緩慢。”鐵犁說,未來在市場壓力劇增的背景下,廠傢將會逐漸將渠道扁平化,不過由於直銷的成本更高,因此在一些消費相對不足的區域,廠傢仍然需要大經銷商幫助滲透。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

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